皆さんは「ゲーミフィケーション」という言葉をご存知でしょうか。ゲーミフィケーションは英語で”gamification”と書き、そのまま日本語に訳すと”ゲーム化する”という意味になります。日本ではよく、”ゲーム感覚で○○できる”というフレーズでスマートフォンアプリやwebサービスが紹介されているかと思います。
本稿では近年マーケティング上の戦略としてさまざまな分野に取り入れられているゲーミフィケーションについて整理した上で、ゲーミフィケーションを考える際に重要なプレイヤータイプの分類についてまとめていきたいと思います。
ゲーミフィケーションは”ゲーム化する”という意味ではない
ゲーミフィケーションとは直訳の”ゲーム化”という意味ではありません。
既存のサービスにゲーミフィケーションを適用する際に、ゲームを埋め込むというものではなく、ゲームが持っている人を引き付けるメカニクス、デザインの思想などを異なる分野に応用することで、そのサービスを利用するユーザの満足度を引き上げることを目的としたものです。
イメージをつかむために事例を取り上げていきます。
実際の事例からゲーミフィケーションを知る
リアルビジネスにおいては、各種航空会社が提供するマイレージプログラムがそれにあたります。自分が保有するマイル数の可視化、ブロンズやシルバーなどの称号システム、そして航空券などに交換できる報酬システムはゲーミフィケーションの典型的手法であると言えます。
また、webサービスやスマートフォンアプリの分野で一つ取り上げるとすればfoursquareです。条件(カレー屋さんに10回行くなど)を満たすとバッジがもらえ、また競争意識を促すものとして一つの場所に何度も行くとその場所唯一の”メイヤー”になることが出来ます。
Foursquareは位置情報サービスというニッチな分野でゲーミフィケーションを導入して有名になったこともあり、頻繁にその事例として取り上げられてきましたが、その反面、アメリカでは「ゲーミフィケーションとはバッジシステムを導入することだ」という誤解も生んでしまったようです。
こういった成功した事例を見てきましたが、世の中にはゲーミフィケーションを取り入れて逆に失敗した事例も数多くあります。成功するか失敗するか、それを決める最も重要な要素は、そのサービスを利用する人たちがどういうタイプなのか、その目的は何なのかを理解することではないかと考えられています。
本稿ではこうしたプレイヤータイプの分類の一つとして用いられる「バートルテスト」をご紹介します。
バートルテストによるプレイヤータイプの分類
バートルテストとは、リチャード・バートルというゲーム研究者が発案したプレイヤータイプの分類方法です。対象はオンラインゲーム（MMORPG）のプレイヤーとなってはいますが、ゲーミフィケーションを盛り込んだオンラインサービスをオンラインゲームの一種と考えれば、十分に汎用性のある分類方法として利用することが出来ます。
さて、このテストでプレイヤーは4種類に分類されます。以下、簡単に説明していきます。
- アチーバー（Achiever）…ゲーム内で提示された目標を達成することで満足感を覚える傾向が強い
- エクスプローラー（Explorer）…ゲーム内の世界に関する新しい発見をすることで充足する
- ソーシャライザー（Socializer）…他のプレイヤーとの友好的な関わり合いを好む
- キラー（Killer）…他のプレイヤーに対して自身が優越している状態を目指す
これらプレイヤーは2次元図上には次のように表すことが出来ます。図中にはそれぞれのタイプが好む行動を併記しました。クリックで拡大します。
こうしたプレイヤータイプの分類を把握したうえで、今度はゲーミフィケーションを導入して失敗した事例を見ていきましょう。
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