さらに進化した形で、秋葉原にはかならず戻ってきたい――とらのあな創業者で、オタク歴30年以上の会長が語る“現在のオタク”像
変化を続けるオタクカルチャー、そしてとらのあなの現在と未来について、話を聞きました。
同人誌・アニメグッズを販売する「とらのあな」が、秋葉原店を含む全国5店舗を8月末で閉店――7月5日、そんな衝撃的なニュースがインターネットで大きく話題となりました。
とらのあなを利用する“オタク”は少なくなってしまったの？ これからのオタク市場は、とらのあなは今後どうなっていくの？ 今回ねとらぼ編集部ではそんな実情を探るべく、株式会社虎の穴 代表取締役会長である吉田博高さん（以下：吉田会長）への特別インタビューを行いました。
なおこのインタビューに先駆けて、同社の取締役である鮎澤慎二郎さんにもインタビューを実施。こちらはよりビジネス的な視点で、店舗事業縮小の判断に至った理由、今後の事業展開の見通しについて語っていただいています。
今回のインタビューでは、自身も30年以上前からオタクだったという吉田会長に、時代とともに変化してきたオタク像の現在、それに合わせて進化していくとらのあなの取り組みについて、じっくりと話を聞くことができました。
コロナ禍の前から「オンラインシフト」の構想はあった
――秋葉原店というシンボリックな店舗を含む5店舗が閉店し、実店舗が池袋店だけになるというニュースには驚きました。コロナ禍を受け、市場全体が縮小してきてしまっているのでしょうか？
実店舗事業の縮小が、コロナウイルスの影響を受けての判断であるというのは事実です。ただ単純に利用者数全体が減ったというのではなく、店舗利用者数の縮小と入れ替わるように、委託通販の利用者数はこの2年でぐんと拡大しました。Fantiaなどの他サービスでも利用者が順調に増え、虎の穴全体では前年比121%の収益を上げています。
――虎の穴全体で見ると収益は拡大しているんですね！
市場が縮小したというよりは、クリエイターの皆さんがオンラインのプラットフォームを取り入れていく流れは元からあり、それがコロナ禍をきっかけにさらに加速したという印象です。とらのあなの同人誌委託販売においても、店舗販売から通販に需要が移りつつある流れはコロナ以前から感じられていて、社としてもそちらメインに事業をシフトしていく計画を数年前から検討してはいました。ただコロナ禍で一気にそれが加速したので「今しかない」のタイミングで判断を下すこととなったわけです。
――決定打はコロナ禍でも、その前から「オンラインシフト」の構想はあったんですね。
ユーザー・クリエイターの皆さんの中で「オンライン化」が進行していく動きは、コロナ禍より前から見られていたと思います。
実感としては、男性向けコンテンツのほうが作品発表の場を電子書籍・DL販売へシフトする動きが強いですね。「デバイスにDLできて、いつでもどこでも楽しめる」「保管場所に困らない」ということが大きなメリットとして受け入れられている印象があります。一方で女性向けコンテンツでは「同人誌を印刷して頒布したい、購入したい」「イベントに参加して交流したい」という点を重視している方が多いです。委託通販の利用やオンラインイベントの開催など、デジタルなプラットフォームの普及はさらに進みつつ、オフラインでのリアルな交流・体験といった部分もまだまだ重視されているように感じますね。
――「オンラインにシフト」と一言でくくってしまうのは簡単ですが、ユーザー層によって変化の方向性にはかなり違いがあるんですね。
即売会イベントの実施数は、もともと女性向けコンテンツのほうが多い傾向にありました。コロナ禍にあっても、オンライン・オフラインそれぞれで形態を模索しながら「場を作ろう」「イベント開催を続けよう」という動きが、男性向けよりも活発であったように思います。それもあって、実は女性向けコンテンツ市場において、コロナ禍以降でも同人誌の流通量について劇的というほどの落ち込みは見られなかったんですよ。
――鮎澤取締役へのインタビューでも「とらのあなの同人誌委託通販では現在、委託サークル数も同人誌販売数も全体の約80％が女性向け」というお話が出ていましたね。これに対して、男性向けコンテンツの同人誌流通量というのは減ってきているんでしょうか。
男性ユーザーが多いコンテンツにおける同人誌頒布の場は、主にコミックマーケットのような大きなイベントに依存していた部分がありました。そのためコロナ禍が与えたインパクトはより大きく、結果として作品発表の場をオンラインへとシフトさせるクリエイターの方がかなり増えたように思いますね。とらのあなが運営するクリエイター支援プラットフォーム・Fantiaは、2016年にサービス提供を開始してから男性ユーザーを中心に順調にユーザー数を増やしてきましたが、コロナ禍以降で特に盛り上がっていきましたね。2020年から2022年の2年間で登録ユーザー数は約330%増加、流通総額は約450%に拡大しました。
ユーザー男女比は現在、男性が約7割、女性が約3割といった状況です。Fantiaでは、男性向け作品と女性向け作品を完全に分けて表示することができるので、女性ユーザーの方にも気兼ねなく使っていただける仕様にはなっています。ですが「オンラインで作品を配信する」「ファンクラブ形式でクリエイターを支援する」というスタイルが、現状では男性ユーザー中心に支持されているということなのかなと感じていますね。
――女性向けコンテンツと比較して男性向けコンテンツの勢いが無くなってきた……というわけではなく、メインスタイルが異なる形になってきたんですね。
唯一残すのが池袋店であることも、このことが大きく関係しています。こちらのインタビューでも話が出ていましたが、コロナ禍以降に残っていた6店舗の中で最も収益が安定していたのも池袋店だったんです。
――なるほど、ここで話が繋がってくるわけですね……！
池袋といえばオタク女性の聖地です。委託通販の普及、SNSでのユーザー交流といった形などでの「オンライン化」は男女問わず進んでいますが、「抑えきれない想いを、手に取れる作品という形にして残したい」「実物を手に取って体感したい」というニーズは女性ユーザーの皆さまのほうが強く持っているのかなと感じますね。個人サークルの方が装丁にこだわった同人誌を作るというのも、男性向けコンテンツではあまり見られないことで、女性向けコンテンツならではの文化だと思います。
28年前に秋葉原で開業。ずっと「“大きなおともだち”のための」お店だった
――とらのあなのように同人誌・アニメグッズを扱うショップは、今やいろいろな場所で当たり前のように見られます。とらのあなが初めて店舗をオープンしたのはいつなのでしょうか？
1994年の6月、秋葉原で開業しました。現在の中央通り沿いではなく、神林ビルという建物の中の、テナントの一つとしてスタートしました。
――おお、これは貴重な写真ですね……！！
開業時の反響は大きかったのでよく覚えていますね。店舗のオープン準備中、ビルの入口に「1か月後にこんなお店をオープンします」という看板を出していたら、毎日1人以上は階段を上がって中を見にくるお客さんがいたんですよ。「もうやってるんですか」というふうに。
――オープンを待ちきれないというアニメ好き・サブカル好きの人がすでにいたんですね、当時こういったお店はまだあまり無かったのでしょうか？
当時の流行といえば「セーラームーン」とかですかね。声優さんが出るアニメのイベント会場で、どう見ても30代・40代の大人が、熱心なようすで子どもより先に座っている……なんてことはよくありました。「大きなおともだち」と呼ばれる人たちはすでにいたんです。でも「大きなおともだち」が胸を張って買い物できるお店、集まれる場所というのは、当時はまだ多くありませんでした。
そんな時代だったので、オープン前から反響が大きかったんだと思います。1号店はオープン直後から大盛況で、同じ年のうちに秋葉原エリアで2号店も出店する運びとなりました。同人誌・アニメグッズを扱うショップが秋葉原に多く登場してきたのは、それから少し後の90年代後半にかけてですかね。秋葉原のイメージが“電気街”から“オタクの街”になっていく過程の最初、パイオニア的立ち位置のお店のひとつであったと自負しています。
――電気街から“オタクの聖地”へと進化していく過程の、まさにど真ん中にあったわけですね。「大きなおともだち」を取り巻く環境も、約30年の間に劇的に変化しましたよね。
当時、インターネットといえばまだ「パソコン通信」の時代でしたからね。パソコンでも宣伝をしましたが、道に出している看板を見て入ってきた、みたいな人のほうが多かったと思います。今は一人ひとりがスマートフォンを持っていて、SNSで簡単に同じ趣味の友達を探したり、自分の作品を宣伝したりできるので、環境は全然違いますよね。
「親には見せられないようなゲームに夢中だった」――自身もオタクだった吉田会長から見た今の20代
――とらのあな開業後に生まれた、若いオタクの人たちも、現在はとらのあなを訪れています。そんなユーザー層に対して感じていることはありますか。
とらのあな開業時、自分は20代でしたし、お客さんも同じような年代の方が多かったです。でもそこからスライドして、気持ちはそのままでも、40代や50代となって。なので企業としても考え方などは若返りが必要というか、20代の皆さんの感じ方や考え方をどんどん知って、取り入れていかないといけないと思っています。
――吉田会長ご自身も、若い頃からオタクだったというお話を聞きましたが……？
僕自身も昔からパソコンオタクではあったんですよ。学生時代に父から「PC-8001mkII」という機種を買ってもらって、ゲームに夢中になっていました。勉強するために買ってほしいと言って、まあゲームしかやってなかった（笑）。親には見せられないようなちょっとエッチなゲームなんかをやっていて。
何が言いたいかというと、その頃は「先端なものって、若者にしか扱えない」「大人にわからない世界で楽しみたい」みたいな気持ちがやっぱりありました。20代というのは、自分たちにしかわからないと思えるような、ちょっと尖ったコンテンツとかが受け入れられやすい世代なんだと思います。
なので今、見ているコンテンツや環境などはまったく違うものになっていますが、根底にあるそういうマインドは同じかなと思っていて、それを応援したいなという気持ちはありますね。
――今の20代の皆さんを見て、「自分の若い頃もこうだったわ」という感覚があるものでしょうか？
そうですね（笑）。見ているものはまったく違いますが、マインドは同じだなと。その熱量は海外の方も同じですし……世界共通だなと思いますね。
世間で展開されるコンテンツの種類は開業当時と全く異なりますし、お客さんが興味を持つ部分やニーズも、先ほど話したようにさまざまに細分化してきてはいます。ですが「クリエイターファースト」を掲げるとらのあなとして、そういう部分をキャッチアップして、皆さんのことを応援していきたいです。
虎の穴やグループ会社のツクルノモリでは、ジョインしてくれる経営層の方を募集しているのですが、そのような狙いもあって特に若い世代の皆さんにもぜひ応募していただきたいと思っています。トレンドやカルチャーの変化を敏感に感じ取りつつ、柔軟な思考や行動の取れる企業を目指していきたいので、我こそはという方はぜひエントリーしてほしいですね。
とらのあなは考える 「通販でも買えるものが並んでいる、それだけの店舗でいいのか？」
――ご自身もオタクとして30年以上やってきた方の言葉として話を聞くと、また重みが違いますね。
開業から28年間、「大きなおともだち」の皆さん、ユーザーの皆さんと一緒に時代を生きてきました。作品やグッズを手に取るうれしさも、イベントや店舗でしか味わえない楽しさも、とらのあなとしてよく理解しているつもりです。
だからこそ、通販が普及したこの時代で「アイテムが並んでいるだけの店舗、通販でも買えるものが並んでいるだけの店舗でよいのか？ 」というテーマについて、実はここ数年ずっと考えていたんです。
――お店を訪れるワクワク感も捨てがたいですが……「通販で買う方が早いし確実」と考える人は、たしかに増えてきているかもしれません。
いつでもどこでも買えるというのが、通販の圧倒的なメリットです。世界中どこからでも、インターネットを通じてクリエイターの作品を購入できるということで、最近ではとらのあな通販を利用する海外ユーザーの数も増えてきていて、当社の海外転送サービスAOCS利用者は3万人を超えました。今後もっと割合が増えていくと思います。
ただ、インターネットがとても便利であるがゆえに、今まで店舗に出向いて作品を買っていた人たちまで「通販で買えるからいい」「デジタル媒体で楽しめるからそっちでいい」となってきているのは事実です。人が集まる・交流するみたいな体験も、今ではバーチャルな形でかなり実現できてしまいますし。強い惹き合いがないかぎり、オンラインのほうが便利だし面白いよねとなってしまう流れはあると思います。
そんな時代の中で、店舗はどんな価値提供ができるのか？ これからの実店舗事業にはそういった考え方が必要だと感じていますね。
――お店はモノを買う場所、当たり前のことだと思っていましたが、それだけではない「価値」が求められる時代になっているんですね。では、吉田会長としては具体的にどういったスタイルが「価値提供」につながると考えていますか。
僕個人としては、やっぱりコミュニケーションを生む場という視点が重要だと思っています。同じ趣味の人とSNSで繋がるというのもその一つではありますが、地方や海外など遠くからやってきて、秋葉原を訪れた人の「やっと聖地に来れたぜ」みたいな気持ち、空間をリアルで味わう瞬間。そこに店舗としてどんなサービスを当てていくのか。現在の店舗を閉店して、いったん仕切り直したうえで、今後はそういった店舗のあり方を考えていきたいです。
――そこはまだ模索中、ということなんですね。
僕たちの答えはこれです、とバンと出せたらいいんですが、まだ確信を持てる答えにはたどり着いていないというのが正直なところです。まさに模索中ですね。
池袋店の取り組みは、そのヒントにはなると思っています。各コンテンツを好きなスタッフたちが熱を込めた作品紹介ポップを制作したり、お客さんたちが持参したキャラクターグッズを置いて写真撮影を楽しめるフォトスポットを用意してみたり。男性向け・女性向けでニーズが違うことはもちろんありますが、それぞれのユーザー層を意識しつつ「店舗での体験」を提供するという一つのやり方ですね。
「かならず秋葉原には戻りたい。新しい形で、また気に入ってもらえる場所を作りたい」
――コンテンツの性質やユーザーの傾向をしっかりとらえて、変化に対応していくという姿勢があって、今回の実店舗縮小の判断に至ったんですね。最後に、実店舗事業以外の部分も含めて、今後予定している展開について教えてください。
実店舗事業は一度縮小する運びとなりますが、委託通販など他事業の売上は好調で、全体の売上自体は伸びているというのは最初にもお伝えした通りです。コンテンツもプラットフォームもめまぐるしく進化していく時代の中ではありますが、とらのあなでは一貫して、オンライン・オフライン問わず「クリエイターファースト」を意識しています。実店舗事業を切り捨てるということではなく、ユーザーの皆さんに今よりも大きな価値を提供できる、新しいオフライン事業の形を模索していきます。
委託通販やFantiaといったオンライン事業は、収益の主軸として今後ますます拡大していくことを見込んでいます。また今後、海外ユーザーの利用もさらに伸ばしていきたいと考えています。
オフライン事業のあり方、実店舗で価値提供できるあり方については、まだ正解を探っている段階ではあります。ですが何らかの新しい形で、秋葉原には必ず戻りたいとは思っています。
――「何らかの新しい形で、秋葉原には必ず戻りたい」……期待していいのでしょうか？
いつまでに、と具体的にはまだ申し上げられません。もしまた出店するとしたら、今までと同じ形ではなく、何か新しい形の場になると思います。作品を展示できるスペースであったり、ディープなファン同士が交流できる場所であったり、いろいろな可能性を探りたいですね。同じような店舗とはなりませんが、新しい形で、また皆さんに気に入ってもらえるような場所を作っていきたいです。
――今の店舗がなくなってしまうことへの寂しさはありますが、とらのあなの新しい挑戦にわくわくしながら今後の続報を待ちたいと思います。お話を聞かせていただきありがとうございました！
28年前「大きなおともだちのための」ショップとして開業してから、変わりゆく時代の中でも貫いてきた「クリエイターファースト」の姿勢――常に新しい形を模索しながら、クリエイターの創作活動、サブカルチャーを愛する人々のためのサービスを提供しつづけてきたとらのあな。秋葉原からの実店舗撤退というニュースが大きく話題になりましたが、それは市場縮小やカルチャーの衰退を必ずしも意味するわけではなく、新しい時代を見据えての事業スタイル転換としての決断によるものでした。
実店舗事業を切り捨てるということでもなく、店舗のようなリアルな場でしか得られない体験の価値があることを認め、リアルな場での価値提供のあり方について真剣に考えたうえでの「いったん仕切り直し」という話も印象的でした。「通販で買えるものが並んでいるだけの場所では物足りない」という吉田会長の言葉に、はっとさせられた人もいるのではないでしょうか？ そんなとらのあなが、これから作っていきたいという「新しい価値を提供できる空間」がいったいどんな場所になるのか、期待せずにはいられません。
時代の変遷を最前線で見つめてきたとらのあなが、これからオンライン・オフラインそれぞれの場で、どんな新しい展開を見せてくれるのか――今後の発表にも注目が集まります。
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