「お母さん食堂」改名は「批判があったからではない」――　ファミリーマートの新プライベートブランド「ファミマル」が生まれた理由

　10月11日、ファミリーマートの新プライベートブランドが「ファミマル」へと大きく変更されることが発表されました（関連記事）。これまで主にチルドやパウチなどのお総菜や食事寄りの商品は「お母さん食堂」、お菓子や飲料などは「ファミコレ」という2つのブランドに分かれていましたが、10月19日以降はこれが統合されることになります。お母さん、引退か……！

　このリニューアルに先駆け、10月11日にはメディア向けに新ブランド「ファミマル」の商品に関する説明、ならびに新旧両バージョンの商品を並べて食べ比べることができる試食会が実施されました。試食会で食べることができたのは、「バターの香り広がる！海老グラタン」「痺れて旨い！四川風麻婆豆腐」「じゅわっと肉汁!!!鉄板焼きハンバーグ」の3種。これら3種の旧バージョン商品も、横に並べての試食です。

　いざ並べて食べ比べてみると、確かにちょっと味が違うような……。全体的にどの商品も旧バージョンの方が塩気のアタックが強いのですが、新バージョンのファミマルの方は旧バージョンよりも塩味以外の味が前面に出ている感じがします。例えば海老グラタンならバターの味が、ハンバーグなら肉の風味が口に入れた瞬間に感じられるような気が……。一番新旧の違いが分かりやすかったのが麻婆豆腐で、並べて食べてみるとファミマルの方は明らかに味が複雑になっていました。「あ、なんかこれは調味料の数や味付けの工程が増えてそうだな……」と感じられるくらいで、なるほどこれがリニューアルと納得。

　しかし、やはり気になるのは「お母さん食堂」のブランドが消滅した点。過去に「ジェンダーバイアスを助長しかねない」という理由で改名要望の署名が行われたこともあり、そのネーミングをめぐってはいろいろと物議を醸してきました。また、グリーンカレーやガパオなどの国際色豊かなメニューや、「ごま油香る塩だれやげん軟骨焼き」「炙り焼き味噌ホルモン」といったガチめの居酒屋のようなお総菜が並んでいたことから、「このお母さんの人物像って？」「お母さん、なんでも作れすぎでは？」という方向で話題になったことも。実際、これらの事情は今回のリニューアルに関係があるのでしょうか？

　この疑問を試食会でファミリーマートの担当者にぶつけてみたところ、「もちろんお母さん食堂に関する事情の把握はしていますが、今回のリニューアルとは無関係です」という回答が。ざっくりいうと「お母さん食堂がネットで話題になったからファミマルに一本化した」というわけではなく「プライベートブランドをよりお客さんに訴求するため、2つに分かれていたブランドを統合した」という理由が大きかったとのこと。

　担当者によれば、もともとお母さん食堂は「あくまで食堂」という意識で運営していたそう。いわゆる「お母さん」という立場の人も移り変わっているし、今は自宅でも普通の和食以外にいろいろなメニューが出ているはず。「それらを手軽に買って帰って、家で食べられるような食堂」「働く女性の食卓も応援する食堂」「消費者が本格的だと感じられるいろいろな料理を提供する食堂」が、当初のお母さん食堂のコンセプトでした。だからタイカレーとかやげん軟骨とか売ってたのか……！

　しかし、ファミリーマートによる調査の結果、お母さん食堂というネーミングではファミリーマートのプライベートブランドであるという認知度が十分に上がっていないことが判明。また、従来のプライベートブランドだったファミコレから食事系のメニューが抜けたことで、こちらもボリュームダウンして見えてしまっているという問題もあったそう。そういった事情から「ファミリーマートのプライベートブランドを競合他社に負けないようにアピールするには、ブランドを分けることのデメリットも無視できないのでは」という議論が社内で起こったそうです。

　というわけで、ファミリーマートのプライベートブランドを訴求することに重きを置いて検討を重ねた結果、今回の一本化に繋がった、というのがリニューアルの大きな理由です。一本化によって効率も上がり、なおかつお客さんにも分かりやすくなるはず、という狙いがあるとのこと。「物議を醸したからお母さん食堂を消し去りたい」という意図に基づいたリニューアルではなく、あくまでプライベートブランドの訴求のための判断だということになります。

　突然のお母さん引退には「何があったの!?」となりましたが、理由を聞いてみればそりゃそうか……という気持ちに。確かに名前に社名が入っていないプライベートブランドはいろいろと不都合もあったのかもしれません。あのなんでも作れるスーパーお母さんは店頭から順次姿を消していく予定（フードロスを考えて一斉に商品を入れ替えたりはしないとのこと）ですが、お母さんをしのびつつ新しくなったメニューを手に取ってみるのもいいかもしれません。