オリンピックでマーケティングしていいの？　境界線を解説

オリンピックで禁止されている便乗商法の例

次に、オリンピックで禁止されている便乗商法の具体例をご紹介します。

オリンピックに関する知的財産を使用した広告やPR

　オリンピックのシンボルやエンブレムを用いたポスターなどの広告掲載は知的財産を使用しているため、法律違反になってしまいます。「オリンピックエリアに新店舗オープン！」「オリビアンがやってくる！」などの用語を使った広報、PRもNGです。

・オリンピックのパートナーであると誤解を招くような広告やPR

・オリンピック日本選手団のパートナーであると誤解を招くような広告やPR

・オリンピックをイメージさせるおそれのある広告やPR

　オリンピックシンボルを想起させるグラフィックもNGです。「がんばれ！ニッポン！」などのオリンピックのスローガンはもちろん、「◯◯◯リンピック」もイメージを流用しているとみなされるため使用禁止されています。

　また、「2020」や「東京」などの単独用語自体は法的保護対象に含まれていませんが、オリンピックを想起させる表現は違反とされる可能性があるため注意しましょう。

　日本広告審査機構（JARO）は、「2020年にはばたく子どもたちを応援」「2020円キャンペーン」も便乗商法となる恐れのある表現例としてあげています。

　その他違反となる可能性のある表現例は次のとおりです。

• 「Tokyo 2020 ◯◯◯◯◯◯」
• 「祝！東京五輪開催」
• 「2020スポーツの祭典」
• 「目指せ金メダル」
• 「ロンドン、リオそして東京へ」

オリンピックで便乗商法とならない事例

　法律で保護されている用語を直接使う例のみならず、オリンピックが想起される表現であれば違反とみなされる恐れがあることをご紹介しました。そうなると、便乗商法となってしまうかどうかグレーゾーンな領域が多くあると思います。

　たとえば、「スポーツ」やスポーツの中の競技「サッカー」「陸上」などの文言を用いた表現は法律には抵触しない可能性があります。また特定の商品・ブランドの宣伝目的や商業利用は違反の対象になるものの、オリンピック・パラリンピックを盛り上げるため商店街が協力してPRする場合は問題視されないともいわれています。（もちろん、法的保護されているシンボルやエンブレム、用語を使うのはNGです。）

　オリンピック出場選手の広告起用に関しても、「原則」のガイドラインのみであったためグレーであるといわれてきました。そのため、アメリカやイギリス、ドイツでは「ここまではOK」と明らかにするホワイトリストが存在します。

　日本にはホワイトリストは現状ありませんが、2019年11月、日本オリンピック委員会（JOC）は、オリンピック出場選手の広告における規制を緩和することを発表しました。その中で、所属先企業のみならず個人スポンサーまで、オリンピック開催中における日本代表選手の肖像を使った広告の使用が可能となりました。

　今まではたとえオリンピックと関係ない広告であっても、オリンピックのスポンサーおよび所属先以外は日本代表選手の肖像を使うことができませんでした。このように、規制が緩和されたり、逆に違反の恐れがある表現例が増えたりとルールが変化するため、最新の情報をチェックする必要があります。

まとめ

　オリンピックは開催国の企業・店舗にとり一生に数回のビジネスチャンスでもあります。多くの観光客が日本を訪れ、日本全体で経済効果が期待されています。

　オリンピックの公式スポンサーは、オリンピックのロゴなどを使ったマーケティングが認められますが、巨額の費用を払ったスポンサー企業の権利を守るため、IOCはオリンピックに関する便乗商法＝アンブッシュマーケティングに厳しい姿勢を取っています。

　企業がオリンピックに関係したマーケティングを検討するさいは、本記事で例示した禁止事例を参考に、問題となる行為か注意が必要です。