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オリンピックでマーケティングしていいの? 境界線を解説

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 1年延期が決まった東京オリンピック。オリンピックはBtoCを中心に大きな商機であることは間違いありません。

 しかしオリンピック関係は、ブランド保護に厳しいイメージがあるのではと思います。オリンピックに関連するマーケティングをする場合、何が許され何が禁止されているか、境界線を認識しておくことが大事です。

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オリンピック開催による経済効果

 東京都はオリンピックの経済効果の試算例として、 オリンピック大会招致決定の2013年から大会終了10年後の2030年までの18年間の経済効果が約32兆3千億円にのぼると発表しています。

 経済効果の内訳は、「直接的効果」 約5兆2千億円 と「レガシー効果」 約27兆1千億円にわけられます。「直接的効果」は、大会運営費、大会観戦者のチケット費用、企業のマーケティング活動費用などです。「レガシー効果」は、交通インフラ整備、訪日観光客数の増加、スポーツ人口やイベントの拡大などです。

 ドリーム効果といわれる、応援やお祝い気分でお財布の紐がゆるみ、テレビやスポーツ用品の売上が好調になる現象も「レガシー効果」に含まれます。オリンピック開催となると、観光客が増えるイメージはありますが、実際日本政府観光局(JNTO)の調査によると、2019年の 訪日外客数は合計約3,188万人でした。オリンピック開催決定前の2012年は合計約836万人だったので、比較すると約381%も増加しています。

 みずほ総研のレポートによれば、過去開催国でも、オリンピック開催により、インバウンド観光客需要を開催決定から終了以降も継続して喚起できています。オーストラリアのシドニー大会(2000年開催)では主催都市以外での観光客も増加、国際会議開催がアジア・オセアニア地域でトップになるなどの効果があがりました。

 スペインのバルセロナ大会(1992年開催)では、オリンピック開催が都市再生の起爆剤となり、道路・交通インフラ整備が大幅にすすみました。また過去7大会(除く韓国・中国・英国)の平均で、開催決定後の経済成長率(実質GDPトレンド)平均1.3倍の効果があったと発表されています。

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オリンピックのスポンサーの種類と活用方法

 オリンピックのスポンサーには、「ワールドワイドオリンピックパートナー」と大会ごとの「東京2020スポンサー」があります。「東京2020スポンサー」はさらに「東京2020オリンピックゴールドパートナー」「東京2020オリンピックオフィシャルパートナー」「東京2020オリンピックオフィシャルサポーター」の3種に分けられます。

 これらのスポンサーから得られる収入は、大会運営費の調達、日本代表選手の強化、オリンピックおよびパラリンピックブランドの向上などに活用されています。東京オリンピックの予算収入の内訳では、TOPプログラムが9%、ローカルスポンサーシップが55%と、スポンサーからの収入だけで64%を占めています。オリンピックはスポンサー企業により支えられていることがわかります。

出典: https://tokyo2020.org

ワールドワイドオリンピックパートナー

 国際オリンピック委員会と契約し、契約期間は10年間、1業種1社の規定により2020年2月現在TOP契約は14社のみです。日本企業では、トヨタ自動車、パナソニック、ブリヂストンの3社が名を連ねています。

東京2020オリンピックゴールドパートナー

 2020年2月現在15社契約しています。アサヒビール、明治、アシックスなど

東京2020オリンピックオフィシャルパートナー

 2020年2月現在32社契約しています。味の素、JTB、アース製薬など

東京2020オリンピックオフィシャルサポーター

 2020年2月現在19社契約しています。Google、ヤフー、パソナグループ、ECCなど

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東京2020スポンサーになると得られる権利と活用方法

 スポンサーになるとオリンピック・パラリンピックに関する知的財産権を使ったマーケティング活動が認められます。スポンサーレベルによって詳細は異なりますが、具体的には主に次の権利が与えられます。

  • 呼称の使用権
  • マーク類の使用権
  • 商品/サービスのサプライ権
  • 大会関連グッズ等のプレミアム利用権
  • 大会会場におけるプロモーション
  • 関連素材の使用権

 これらの権利を有効にマーケティングに活用するには、オリンピックのスポンサーであること自体を認知してもらう活動が非常に重要になります。

 一般的にスポーツのファンは、同じチーム(対象)を応援している企業に好感を持ち、その企業の商品やサービスの購買意欲が高まるといわれています。また、オリンピック・パラリンピックには、「平和」などクリーンでポジティブなイメージが想起されるため、ブランドイメージの向上も図れます。

 オリンピックのスポンサーであることを認知してもらうためにはCMが有効と言われていますが、数あるスポンサーがみな同様にプロモーションを行うため、差別化が重要になります。

 たとえば、ワールドワイドオリンピックパートナーであるP&Gは「ママの公式スポンサー」海外では「Thank You, Mom」というテーマを掲げ、オリンピック出場選手を支える家族への感謝というオリンピックの要素とかけ合わせ、マーケティングを行うことで他社との差別化に成功しています。

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便乗商法=アンブッシュマーケティングは禁止

 オリンピックはスポンサーからの収入によって支えられています。そのためオリンピック委員会は、巨額スポンサー費用の代わりにスポンサーの権利保護のため厳しい姿勢を打ち出しています。

 スポンサーでない企業がオリンピックなどのイメージを利用してマーケティングを行うことをアンブッシュマーケティングといいます。アンブッシュマーケティング規制法が存在する国もありますが、日本では商標法、著作権法、不正競争防止法などが対象になり、オリンピックやパラリンピックの知的財産権を守っています。

 オリンピックやパラリンピックの知的財産権には、シンボル、大会エンブレム、マスコット、そして「がんばれ!ニッポン!」などのスローガンや「聖火リレー」「Tokyo 2020」などのオリンピックに関わる多くの用語が含まれます。

 東京オリンピック・パラリンピック競技大会組織委員会は、「大会ブランド保護基準」にて、これらの知的財産権の法的保護、違反に関する刑事罰も掲載し、アンブッシュマーケティング防止に向けた注意喚起を行っています。

 アンブッシュマーケティングを防止しなければ、スポンサーの権利が守られず巨額のスポンサー費用を支払ったにもかかわらずマーケティング効果が弱まってしまいます。その結果スポンサーを希望する企業が減り、大会運営や出場選手の強化ができなくなってしまう恐れがあるため、厳格な姿勢を打ち出しているのです。

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