リニューアルした「明治 ザ・チョコレート」、パッケージはシンプルから華やかへ、その変化のコンセプトは

　スタイリッシュなパッケージで話題になってきた「明治 ザ・チョコレート」が2023年11月にリニューアルされました。話題を呼んだデザインだけに、リニューアルに毎回さまざまな意見を呼ぶ同製品。今回のリニューアルについて、明治にコンセプトなどを聞きました。

話題になったパッケージからこれまで

　「明治 ザ・チョコレート」のデザインが最初に話題になったのは2016年のリニューアル時。箱の中心にカカオをデザインし、箔をあしらったシンプルながらもおしゃれな箱は、購入者の間で余白にイラストを描くアレンジが流行したこともあり、大きな話題になりました。

　2020年には、カカオの産地ごとのフレーバーをフィーチャーした形にリニューアル。パッケージはそれまでのデザインを概ね踏襲しつつ、配色を変えたものとなっています。

　その後の2022年のリニューアルで、パッケージデザインは大きく変わりました。「カカオ産地の循環をイメージさせることで、産地と消費者のサステナブルなつながりを訴求する」というコンセプトで、ブラジルやペルーなど産地をフィーチャーする形に。カカオを大きく打ち出しているのは従来と同様ですが、箱から袋タイプの形状になり、箔を使わず、色使いも1色で控えめと、あっさりとした印象となりました。SNSでは「かわいい」「前に戻してほしい」などの声があり、賛否が分かれる評価となっていました。

　そして今回のリニューアルでは、パッケージの形状はそのままに、産地も記載しつつ香味特長を打ち出す形に変更。「フローラル」「フルーティ」などフレーバーに合わせた複数のカラーと箔を配してカカオを表現した、華やかさを感じるデザインとなっています。

新垣結衣さんを起用したキービジュアル

リニューアルのコンセプトは

　今回のリニューアルについて、明治のカカオマーケティング部、須田彩歌さんにお話を聞きました。

　「我々は、カカオが大人の嗜好品として定着し、多くの人がカカオの香味の違いや奥深さを実感し自分なりの愉しみ方ができるようになる世界の実現を目指しています」と須田さん。「その中で、明治 ザ・チョコレートが、カカオがもつ嗜好価値を追求し、日常の幸福感を向上させていくブランドとして進化していくため、今回リニューアルすることになりました」とリニューアルの経緯を語ってくれました。

　パッケージデザインについては、「大人の嗜好品としてのカカオを定着させていきたい、という想い」があるといいます。大きく3種類に分かれるカカオの香味「ナッティ」「フローラル」「フルーティ」と色のイメージをリンクさせることで、味や香りが伝わりやすくなるようデザインを工夫。専門機関のアドバイスも受けたそうです。

　「明治 ザ・チョコレートは、明治がカカオ産地と共につくったこだわりのカカオを惜しみなく使ったチョコレートです。その特別な味わいと上質さを表現するために金色の箔をあしらいました。ご褒美やギフトのシーンでこの特別な味わいをお愉しみいただきたいです」（須田さん）

　2022年のパッケージに比して、今回は再び箔を使用するなど派手さのある印象ですが、「2022年のリニューアルはサステナブル訴求に重点を置いていたので、それを表現するためにシンプルなパッケージデザインにしておりました。2023年のリニューアルでは、ラグジュアリー、特別感などのリブランディングを行っているのでそれらを表現するために金色の箔をあしらいました」というコンセプトの違いがあるとの回答でした。