資生堂「インテグレート」批判受けCM取り下げ　「しんどい生き方助長」「25歳過ぎたら女の子じゃない？」と炎上

　資生堂の化粧品ブランド「インテグレート」のCMをめぐり批判が集まっていた件で、資生堂は10月7日、同CMをWebサイトから削除しました。各所の報道によると、テレビでの放映も終了するとのこと。

　CMは第1弾と第2弾があり、特に批判を浴びているのが第2弾の「がんばってるを顔に出さない」篇。パンをくわえながらPCに向かう主人公（小松菜奈さん）に対し、「今日も頑張ってるねえ」「（でも）それが顔に出ているうちは、プロじゃない」と男性上司がピシャリと語りかける――という内容でした。

　これに対し、ネットでは「またしんどい生き方を助長」「へー女は仕事ができても疲れた顔してるとダメなんだ」「『女性はどんなに疲れていても余裕をなくしても、いかなる時もキレイでいなければいけない』という強迫観念を、公共の電波を使って発信している」など批判が殺到。さらに男性上司の発言については「セクハラなのでは」という声もあがっていました。

　一方、第1弾CMについても「女性の価値は若さとかわいさだけってこと？」など批判の声が。こちらは25歳の誕生日を迎えた主人公に対し、友人の2人が「今日からあんたは女の子じゃない」「もうチヤホヤされないしほめてもくれない」など、ふざけながらも厳しい言葉を突きつけるという内容。ただ、最後には「カワイイ大人の人だっているもん！」「カワイイをアップデートできる女になるか、このままステイか、ってこと？」「なんか……燃えてきた」と決意を新たにする――というストーリーでした。

　資生堂はこうした批判を受け、CM映像を公式サイトおよびYouTubeから削除。また公式サイトにも「大人の女性になりたいと願う人たちを応援したいという当CMの制作意図が十分に伝わらなかったことを真摯に受けとめ、総合的に勘案しつつ、今後のPR、宣伝活動の参考にさせていただきます」というお知らせを掲載しました。

　同様のケースでは2015年にルミネがWebで公開した“女性応援CM”が炎上し、謝罪・動画削除に至ったのが記憶に新しいところ（関連記事）。このときもCMの内容をめぐり、「なぜ（女性が）男の需要に応えなければいけないのか」「女性差別だ」などと批判が寄せられていました。