Twitterで見掛ける“一般人風”漫画紹介アカウント、実は電子書籍サイトのステマだった―― 運営会社「誤解を招く表現となってしまった」

Renta!を運営するパピレスに取材しました。【追記】

[池谷勇人，ねとらぼ]

　「なかむら@漫画厨（@nakamura_comic）」「なぎ@異世界に転生したい（@nagi_comics）」「えま＠旬な漫画をつぶやくネコ（@ema_comics）」――こんな名前のアカウントがTwitterのタイムラインに流れてきたことはありませんか。

　一般人を装い、オススメの漫画を紹介していたこれらのアカウント。しかし、実際は電子書籍サイトがプロモーション目的で運用していたものだったことが分かりました。いわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）」に該当するのではとネットでは指摘されており、運営会社は2月20日、編集部の取材に対し「誤解を招く表現となってしまったこと、深くお詫び申し上げます」と謝罪しました。

問題となっていたアカウント

筆者のタイムラインに流れてきていたツイート。プロモツイート機能を使っているため、ツイート下部に「プロモーション」という表記が付いているが、ツイート自体にはPR表記がない

プロモツイートではない、通常のツイートでも宣伝を行っていた（web.archive.orgより1／2）

運営会社「ステマという認識ないまま運用していた」

　問題となっていたアカウントは、いずれも昨年（2019年）の春〜夏ごろから活動を開始。Twitterの「プロモツイート（有料の宣伝ツイート）」機能を使い、よくある「漫画投稿ツイート」のような形で、電子書籍サイト「Renta!」の作品を頻繁に紹介していたのが特徴でした（プロモツイートでない作品紹介ツイートもあった）。プロフィールにはある時期から「著作権の許諾は得ております。」といった記載が追加されましたが、特にRenta!との関係については説明されておらず、また宣伝以外に通常のツイート投稿も行っていたため、当初は「アフィリエイト目的の個人アカウントではないか」と思っていた人も多かったようです。

電子書籍サイト「Renta!」

プロフィールを見ても、特にRenta!との関係については説明なし

　しかし、添付されているURLをクリックしても、ただRenta!のサイトにジャンプするだけで“アフィリエイトタグ”（誰のアフィリエイトから購入されたか識別するためのパラメータ）が付いていないことなどから、ネット上では「実はRenta!が一般人を装って運営しているのではないか？」といった疑惑が浮上（Togetter）。こうした疑惑を受け、編集部では2月20日、Renta!を運営するパピレスに対し「これらのアカウントはRenta!で運用しているものですか」「御社が関与している場合、その旨を表記していなかったのはなぜですか」などの質問を送ったところ、次のような回答がありました。

お問い合わせいただいた件につきまして、下記の通り、回答させていただきます。
Renta!ではご指摘のアカウントを利用して、Twitter社のプロモツイートを実施しておりました。プロモツイートにはツイートの末尾に、「プロモーション」などのタグが表示されます。「プロモーション」表記が出る点から、ステマであるという認識はないまま運用しておりました。しかしながら結果として「ステマではないか」という、誤解を招く表現となってしまった事、深くお詫び申し上げます。
ご指摘のアカウントにつきましては、全て停止しております。以上を回答とさせていただきます。
（広告マーケティング部 担当者）

　パピレス側の回答によれば、これらのアカウントはやはりRenta!が運用していたもので、プロモツイートとして投稿が表示された場合「プロモーション」のタグが自動で表示されるため「ステマにはあたらない」という認識だったとのこと。ただ、プロモツイートでないツイートについてどう認識していたのかは回答がなく、また、他にも「どういう経緯で、どのようにアカウントを運用していたのか」などの質問も送っていましたが、これらについても回答はありませんでした。なお、当該のアカウントについては現在、過去ツイートをほぼ全て削除しており、今後新たなツイートは行わないとのこと。

「関係性の明示」としては不十分

　ただ、パピレス側が言うように、本当にこれが「ステマにはあたらず、誤解を与えただけ」なのかは疑問が残ります。いわゆる「ステマ防止ガイドライン」として広告業界で広く参照されている、「WOMJガイドライン」では、口コミを使った宣伝を行う際には「広告主と発信者の関係性」を必ず明示するよう定めており、今回のケースで言えば「Renta!（広告主）とアカウントの持ち主（発信者）の関係性」が分かりやすく明示されていなければなりません。

　その意味では、プロモツイートを使用した場合の「プロモーション」表記はあくまで「Twitter社が広告費をもらってそのツイートを優先表示している」という意味にすぎず、「Renta!（パピレス）によるプロモーションである」という説明にはなりません。また、そもそもプロモツイートを使っていないツイートもあったことや、「プロモーション」の表記自体も、誰かのいいねやRT経由で表示された場合や、プロモ期間終了後には消えてしまうことも考えると、やはり「プロモーション」表示だけでは十分に「広告主と発信者の関係性」を明示しているとは言えません。

　ネット上では“疑惑”の浮上後、Renta!に対し「広告主を明示しない広告はちょっとまずいですね」「Renta!と名乗らずに一漫画ファンという体でやってるんだからステマだよ」「胴元がこの手の広告する分にはまあ宣伝だし、と思うけど、こういうマンガ読み風のアカウント名乗ってやってきた場合は、もうその媒体は信用しないし、アカウントもミュートかける」など厳しい意見もあがっていました。

　こうした「“一般人風”漫画紹介アカウント」について調べたところ、Renta!以外の電子書籍サービスを紹介しているアカウントも見られましたが（一部はPR表記があるものも）、これらについても現在問い合わせ中です。

プロモツイート以外の方法で表示された場合「プロモーション」表記は付かない（現在は過去ツイートを削除しているためGoogleキャッシュから取得）

紹介ツイートの中には、いわゆる「淫夢」ネタにかけて作品を紹介しているものも

2月25日20時追記

　「まんが王国」の作品を専門にツイートしているアカウント「まんがおすすめ情報（@manga_inf0）」についても問題視する声があがっていましたが、運営元であるビーグリーに取材したところ次のような回答がありました。

当社は広告を掲載する各メディアの広告規約はもちろん、業界団体のガイドラインなどを参考に、社会的規範に則った宣伝活動を推進しております。この度の指摘を受け、消費者の皆様においてより誤解を生じさせることのない表示とすべく当該アカウントのプロフィール情報を更新いたしました。今後も消費者に誤解を与えない広告の運用に努めてまいります。
（ビーグリー 広報担当者）

　ビーグリーによると「まんがおすすめ情報」もやはり同社が運営していたアカウントだったとのこと。Renta!同様、同アカウントもツイート内ではPR表記を行っていませんでしたが、こちらはある時期から、プロフィールに「#PR」という記載を追加（※アカウント開設直後は記載なし）。また今回の問い合わせ後には、プロフィールの冒頭を「おすすめマンガの紹介用アカウント」から「まんが王国が運営するおすすめマンガの宣伝用アカウント」へと変更しています。

開設当初の「まんがおすすめ情報」のプロフィール（web.archive.orgより）

現在のプロフィールには「まんが王国が運営するおすすめマンガの宣伝用アカウント」「#PR」との記載

　その他、ネット上ではコミックシーモアの宣伝用アカウント「BL漫画@ちまき（@chima_xox_chima）」「ミナミ@漫画オススメ（@minami_comic553）」「腐女子中村がオススメするボーイズラブ！（@BOY801LOVE）」などを問題視する動きも見られましたが、こちらは当初から「ツイート時には#PRタグを記載」「プロフィール内で『コミックシーモアの書店員が運営するアカウント』であることを明記」していたことから、少なくとも自作自演やステルスマーケティングといった意図はなかったものとみられます。

コミックシーモアが運営していた「BL漫画@ちまき」。こちらは当初から「コミックシーモアの書店員が運営するアカウント」と説明していた