セブンで「660円のヘアゴム」が好調、なぜ？　ニコアンドと組んだ売り場で起きた“予想外”

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　Tシャツに靴下、ミニマフラー。セブン-イレブンの店内に、衣料品や雑貨を手がける「ニコアンド」と、女性向けの服を中心に展開する「ローリーズファーム」の商品が並んでいる。

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筆者：土肥義則

ねとらぼ編集部の編集記者。企業や経済の話題を中心に、「なぜ売れる？」「どうしてつくった？」といった身近な疑問を取材。商品の開発秘話や企業の舞台裏など、誰かに話したくなるエピソードを、やわらかく伝えます。

　セブンは9月25日から、アンドエスティと共同開発した衣料品や雑貨を販売している。セブン-イレブン・ジャパン商品本部の湯浅愛理さんは、靴下が売れると見込んでいた。テスト販売で、男女ともに履けるサイズの靴下がよく売れたからだ。

　ところが、全国展開後の売れ行きを聞くと、「特に売れている」と名前が挙がったのはヘアゴムだった。

黒や茶色が中心だった売り場に

　これまでセブンで扱っていたヘアゴムは、黒や茶色のシンプルなものが中心だった。今回は、ニコアンドの3個セットと5個セットを用意した。いずれも660円。5個セットは太さや質感の異なるゴムの組み合わせで、ゴールドとシルバーの2種類がある。

　ラーメンを食べるとき、長い髪が顔にかかる。仕事中や運動の前に、髪をさっとまとめたい。そんなときに使うのがヘアゴムだ。家に忘れたときや、使っていたゴムが切れたときは、近くのコンビニで手に入る。

　急いで買うときでも、せっかくなら見た目が気に入ったものを選びたい。湯浅さんは、デザインのかわいさに加え、手に取りやすい価格も売れ行きを後押ししたとみている。

購入者の約8割が女性

　そもそも、なぜセブンはアパレル企業と組んだのか。湯浅さんは「服をたくさん売りたいというわけではない」と話す。人気ブランドの商品をきっかけに、若い人や女性に店へ足を運んでもらう狙いがある。

　テスト販売を始めたのは、2024年11月ごろ。まず約10店舗で試し、2025年6月には埼玉県内の100店舗弱に広げた。埼玉を選んだのは、駅前や郊外、住宅地など、立地の異なる店舗で売れ行きを確かめられるからだ。ある店舗からは、大学生が2人で来店し、おそろいの靴下を買って帰ったという報告もあった。

　全国展開後は、どんな人が手に取っているのか。セブンによると、購入者の約8割が女性で、この数字は当初の想定を上回っているという。